Lo primero que uno piensa al
entrar a un PDV y ver una marca que se destaca
por su Presencia, el Orden y la Disposición de sus productos,
la Limpieza, la Disposición de su material POP o sus Precios y Promociones
atractivas es: “que buen trabajo hace esta marca”, ¡pensamiento
ciertamente acertado!.
Si bien el desafío de hacer que el
consumidor nos elija y adopte se logra construyendo marca a través de estímulos ATL o del diseño
de material POP entre otros, también se logra Ejecutando correctamente
el PDV, tarea importantísima ya que aquí concluye el gran esfuerzo de toda la
compañía (fabricante), para lograr ser elegidos y adoptados.
En definitiva, detrás de esta
ejecución hay un vendedor, un pre-vendedor o un merchandiser que gestiona día a
día ese PDV.
¿Cuáles son las claves en la
gestión de estos funcionarios? Para graficarlo separaremos la gestión en 3
momentos:
·
Antes de la visita
o Que cada uno cuente con información del PDV en cuanto:
§ Necesidades
§ Potencial
§ Competencia
§ Tipo de PDV
o Tener un plan específico de ejecución para cada PDV
o Preparar materiales y recursos en general para dicha
ejecución
o Tener criterios y entrenamiento suficiente para saber manejar
las contingencias
o Conocer cuáles son los factores determinantes del share
o Tener una “bajada” clara y completa de las premisas de
tratamiento y manejo de la marca
·
Durante la visita
o Disciplina en el manejo del tiempo
o Conocimiento profundo del dueño/encargado del PDV
o Conocimiento del canal y de sus necesidades
o Implementar un plan de ejecución (minimizar la
improvisación)
o Chequear evolución y resultados de la ejecución existente
·
Después de la
visita
o Retroalimentar el sistema con información sobre la ejecución
realizada
o Pasar información sobre ejecuciones especiales y acciones
de la competencia
o Medir resultados de la ejecución en KPIs concretos
§ Volumen de ventas
§ Facing share
§ Rotación
§ Mix o surtido
Garantizar que la ejecución en el
PDV sea excelente, y lograr disciplina de implementación de todos los puntos
mencionados, requiere de:
1. Un Proceso de venta y trade formalizado, completo y adecuado
para la industria
2. Disciplina de trabajo y cultura organizacional que de
seguimiento y tome este proceso como prioritario
para la gente de ventas y trade de la
compañía.
Esperamos que al entrar a un PDV y
ver una marca/empresa que se destaque, luego de leer este artículo, tengan una
visión más completa de lo que hay DETRAS DE UNA EJECUCION EXCELENTE.
¡Saludos cordiales!
Esteban Neville
Director de Market One
