¿Que es el Trade Marketing dentro del Consumo Masivo? – Parte 3

Clientes y compradores tienen hoy múltiples alternativas para elegir en el mercado, hoy mas que nunca es el equipo de Trade Marketing quien  desde su accionar en cada Punto de Venta debe  influenciar efectivamente en su elección, construyendo iniciativas que mantengan la integridad del mensaje de marca.

Usando los parámetros correctos:

• Enfocados en volumen y también en utilidades;

• En rotación de producto además de presencia;

• En resultados de largo plazo, no solo en impactos de corto plazo.

“Sabemos que MAS de lo mismo no vende “, el valor de las iniciativas generadas esta determinado por su diferenciación de la competencia, su memorabilidad y la relevancia que tengan para nuestros clientes y consumidores/compradores.

Debemos Crear Resultados 
- Dándole a los consumidores mas razones para comprar nuestros productos y hacerlo con mayor frecuencia. 
- Proporcionando a nuestros clientes productos y planes relevantes para sus compradores objetivo, dependiendo del canal o sub canal, y el rol que su negocio juega en el mercado. 
- Enfocándonos donde están las oportunidades de volumen y rentabilidad. 
- La Inteligencia de canal, comprador y competencia son la base para la efectividad de los programas 
- La velocidad, herramientas, y facilidad de ejecución con que dotemos a nuestros planes son determinantes del éxito vs. la competencia 
- Medir los resultados, documentar y compartir los aprendizajes!

Trade Marketing es una disciplina objetiva con resultados cuantificables… es necesario hacer un trabajo previo si queremos tener éxito

Asegurando siempre… 
- Anticiparnos a la competencia y defender nuestras marcas y presencia en el PDV 

      - Buscando payback detrás de cada Plan (Maximizar el ROI) 

      - Llevando a cada miembro de la compañía a pensar en el cliente 

      - Estimular el trabajo multifuncional en equipo

TIPOS DE DECISIÓN DE COMPRA

 A la hora de realizar una compra no todas las categorías de producto atraviesan por el mismo proceso de elección. Son distintos los tipos y los momentos en los que se toma la decisión de llevar un producto. Vamos a repasar qué tipos de decisión tomamos a la hora de comprar:

Planeada de artículo específico: este tipo de compra es aquél en el que nos dirigimos al punto de venta ya con la idea de que debemos comprarlo. En este caso la decisión de compra se toma en el hogar y no en el salón de ventas. Un ejemplo de esto es cuando compramos una bebida con envase retornable. La decisión de comprar se tomó en el hogar al momento de llevar el envase.

 La oportunidad de poder influenciar al consumidor sobre este tipo de decisiones es muy baja, y para poder torcer el camino optado, se necesitará de mucha creatividad por parte de aquellas compañías que pretenden ganar la venta.  Es en este tipo de ocasiones en las que una acción de trade muy bien planificada y con alto impacto en el consumidor puede llegar a  persuadir  sobre la decisión final de compra y modificar el rumbo de las ventas.  Una tradicional pero muy efectiva acción como la de un equipo de promotores/activadores abordando de forma directa al comprador, a través de habilidades persuasivas fuertemente desarrolladas  y con estímulos/herramientas soporte  puede llegar a generar esos resultados disruptivos buscados.

Planeada de categoría específica: son aquellas compras en las que la decisión ya esta tomada, pero no tenemos en claro la marca, el sabor ni el tamaño. Esta decisión final se toma dentro del punto de venta. Un ejemplo puede ser el de las galletitas. Uno al mirar la alacena se da cuenta que le faltan galletitas, pero no sabe cuales va a comprar hasta estar parado frente a la góndola. Las oportunidades en este caso son un poco más altas que en las planeadas de artículo específico. La lucha entre marcas se plantea en el lugar de la góndola donde se encuentra colocado el producto, el material POP con el que se exhibe, el packaging, las exhibiciones secundarias, etc.  Tener la góndola donde participo ordenada y precificada, seguramente ayudará al consumidor a tomar la elección. Una acción muy efectiva para lograr esto son los activadores de PDV. La acción consiste en un grupo de gente que visita el PDV con cierta periodicidad y chequea que la exhibición sea la correcta, que el material POP se encuentre en buen estado, que los productos estén correctamente precificados y disponibles.

Recordación demorada: este tipo de compra es aquél donde vemos productos o categorías en el local que activan la memoria y nos recuerdan que queremos o debemos comprar un artículo. Supongamos que nos quedamos sin alcohol en nuestras casas, y no recordamos que debemos comprar hasta que pasamos por la góndola y vemos la sección donde se encuentran las pilas. Es ahí donde recordamos que debemos comprar. Estos productos, son productos de ocasión de uso esporádica. El desafío en este caso, se encuentra en hacer que el consumidor se tope con estos para que se active en la mente la necesidad de compra.

 Para activar al consumidor se pueden realizar exhibiciones secundarias en zonas calientes del PDV. La idea es que el consumidor  “choque” con el producto para que no olvide comprar.

Agregada: las compras agregadas, son aquellas que realizamos cuando ya hemos comprado un artículo imán. Por ejemplo, si queremos hacer una torta y compramos bizcochuelo, debemos comprar dulce de leche para completar la torta. En este caso, el dulce de leche es una compra agregada. Una forma de incentivar esta compra, son los combos  o atados tales como presentar un jabón para la ropa atado con una botella de suavizante, o una gaseosa atada a un aperitivo.

Impulso: La compra por impulso es aquella que no planeamos y que no necesitamos. El ejemplo más claro de esto son los dulces. Categorías como las golosinas dependen de la compra por impulso hasta en un 80% de sus ventas.  La exhibición y disponibilidad son claves en este tipo de productos. Deben ser de fácil acceso para el consumidor y atractivos a la vista. Este tipo de productos nunca deber colocarse detrás de un vidrio o un mostrador, ya que inhiben la impulsividad de la compra. Siempre se debe colocar los productos de compra por impulso en zonas transitadas y donde el consumidor pasa más tiempo, como por ejemplo al lado de las cajas registradoras.

 Si logramos saber qué tipo de decisión de compra es la que impulsa a nuestros consumidores a llevar nuestros productos, seguramente podremos empujar para aumentar nuestra participación en el mercado.

Redactado por Tomás José Beverina

MARKETING Y COLORES

Es indudable que uno de los modos con los cuales percibimos el mundo es a través de colores; ellos desempeñan un papel de suma importancia respecto a funciones cognitivas (relativas al conocimiento) y afectivas (relativas a la sensibilidad). 

Entre el amarillo y el blanco, ¿cuál crees que representa “la paz”? Seguramente optaste por la segunda opción. Pero… ¿por qué la representa? ¿Acaso hay algún tipo de vinculación natural entre el blanco y la “esencia” de la paz? La respuesta es simple: es una cuestión cultural. Si existe algún lugar del mundo donde se producen aludes con frecuencia, probablemente allí el blanco tenga connotaciones negativas en asociación a la nieve.

Ya aclarada la relación entre colores y culturas podremos comprender que, bien utilizados en el diseño de packaging, campañas publicitarias y productos comunicacionales, son de gran utilidad.

Existen también ciertos estímulos cromáticos estudiados científicamente, por ejemplo, el rojo incita a la acción y el apetito. ¿A todos? Claro que no. Cada individuo tiene sus particularidades, experiencias propias y contexto social. Piensa en grandes cadenas internacionales de comida rápida ¿coincidencia? Tendencias son tendencias pero ¡vale la pena tenerlas en cuenta! 

Sin ánimo de problematizar el concepto de “cultura occidental”, podemos decir que en ella el color rosa se asocia con lo femenino, la infancia, lo tierno… Propongo que pienses un personaje famoso asociado al rosa y continúes leyendo.

Pocos o ninguno habrán pensado en Sylvester Stallone, probablemente habrá sido la famosa muñeca para niñas o una reconocida pantera. ¿Por qué? Porque además de utilizar ciertas “funciones” del color se logró asociarlo de algún modo al producto y/o cambiar en algún sentido su significación.

No sorprende entonces que, por ejemplo, Color Marketing Group haya publicado un artículo sobre algunas investigaciones de marketing que consideran que los efectos cromáticos pueden incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%, la lectura hasta un 40%, acelerar el aprendizaje entre un 55% y 78%, incrementar la comprensión en un 73%, que los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco y negro, ni que el color pueda ser hasta un 85% la razón por la cual la gente decida comprar algún determinado producto

Por si quedan dudas de que los colores afectan los hábitos de compra, si pudieras elegir entre subir a un avión marrón o uno blanco ¿cuál elegirías? Entre dos automóviles idénticos pero uno negro y otro verde, ¿cuál señalarías cómo más lujoso?

Redactado por Gustavo Haquin