A la hora de realizar una compra no todas las categorías de
producto atraviesan por el mismo proceso de elección. Son distintos los tipos y
los momentos en los que se toma la decisión de llevar un producto. Vamos a
repasar qué tipos de decisión tomamos a la hora de comprar:
Planeada de artículo
específico: este tipo de compra es aquél en el que nos dirigimos al punto
de venta ya con la idea de que debemos comprarlo. En este caso la decisión de
compra se toma en el hogar y no en el salón de ventas. Un ejemplo de esto es
cuando compramos una bebida con envase retornable. La decisión de comprar se
tomó en el hogar al momento de llevar el envase.
La oportunidad de
poder influenciar al consumidor sobre este tipo de decisiones es muy baja, y
para poder torcer el camino optado, se necesitará de mucha creatividad por
parte de aquellas compañías que pretenden ganar la venta. Es en este tipo de ocasiones en las que una acción
de trade muy bien planificada y con alto impacto en el consumidor puede llegar
a persuadir sobre la decisión final de compra y modificar
el rumbo de las ventas. Una tradicional
pero muy efectiva acción como la de un equipo de promotores/activadores
abordando de forma directa al comprador, a través de habilidades persuasivas
fuertemente desarrolladas y con estímulos/herramientas
soporte puede llegar a generar esos
resultados disruptivos buscados.
Planeada de categoría
específica: son aquellas compras en las que la decisión ya esta tomada,
pero no tenemos en claro la marca, el sabor ni el tamaño. Esta decisión final
se toma dentro del punto de venta. Un ejemplo puede ser el de las galletitas.
Uno al mirar la alacena se da cuenta que le faltan galletitas, pero no sabe
cuales va a comprar hasta estar parado frente a la góndola. Las oportunidades
en este caso son un poco más altas que en las planeadas de artículo específico.
La lucha entre marcas se plantea en el lugar de la góndola donde se encuentra
colocado el producto, el material POP con el que se exhibe, el packaging, las
exhibiciones secundarias, etc. Tener la góndola donde participo ordenada y precificada, seguramente
ayudará al consumidor a tomar la elección. Una acción muy efectiva para lograr
esto son los activadores de PDV. La acción consiste en un grupo de gente que
visita el PDV con cierta periodicidad y chequea que la exhibición sea la correcta,
que el material POP se encuentre en buen estado, que los productos estén correctamente
precificados y disponibles.
Recordación demorada:
este tipo de compra es aquél donde vemos productos o categorías en el local que
activan la memoria y nos recuerdan que queremos o debemos comprar un artículo.
Supongamos que nos quedamos sin alcohol en nuestras casas, y no recordamos que
debemos comprar hasta que pasamos por la góndola y vemos la sección donde se
encuentran las pilas. Es ahí donde recordamos que debemos comprar. Estos
productos, son productos de ocasión de uso esporádica. El desafío en este caso,
se encuentra en hacer que el consumidor se tope con estos para que se active en
la mente la necesidad de compra.
Para activar al consumidor se pueden realizar exhibiciones
secundarias en zonas calientes del PDV. La idea es que el consumidor “choque” con el producto para que no olvide
comprar.
Agregada: las
compras agregadas, son aquellas que realizamos cuando ya hemos comprado un
artículo imán. Por ejemplo, si queremos hacer una torta y compramos
bizcochuelo, debemos comprar dulce de leche para completar la torta. En este
caso, el dulce de leche es una compra agregada. Una forma de incentivar esta
compra, son los combos o atados tales
como presentar un jabón para la ropa atado con una botella de suavizante, o una
gaseosa atada a un aperitivo.
Impulso: La
compra por impulso es aquella que no planeamos y que no necesitamos. El ejemplo
más claro de esto son los dulces. Categorías como las golosinas dependen de la
compra por impulso hasta en un 80% de sus ventas. La exhibición y disponibilidad son claves en
este tipo de productos. Deben ser de fácil acceso para el consumidor y
atractivos a la vista. Este tipo de productos nunca deber colocarse detrás de
un vidrio o un mostrador, ya que inhiben la impulsividad de la compra. Siempre
se debe colocar los productos de compra por impulso en zonas transitadas y
donde el consumidor pasa más tiempo, como por ejemplo al lado de las cajas
registradoras.
Si logramos saber qué tipo de decisión de compra es la que
impulsa a nuestros consumidores a llevar nuestros productos, seguramente
podremos empujar para aumentar nuestra participación en el mercado.
Redactado por Tomás José Beverina
