Hoy en día la Investigación
de Mercados es una parte esencial de la estrategia de cualquier organización. Tener un profundo conocimiento
de nuestros clientes y mercados es la única forma de asegurarnos crear, desarrollar
y mantener ventajas competitivas que nos diferencien de nuestros competidores y
nos aseguren un futuro promisorio para nuestros emprendimientos.
En la mayoría
de los casos las estrategias que generamos (y por ende los resultados que
obtenemos) dependen de cuan buena sea la información que tenemos a la hora de
tomar las decisiones. Que al final de día estemos celebrando o lamentándonos
depende de esto.
Realizar una Investigación
de Mercados no es cosa simple y realizarla de manera correcta mucho menos. Se
necesita seguir un proceso, una serie de pasos que no solo evitan que
“contaminemos” los resultados, sino que también nos permiten analizar y
descubrir nuevas oportunidades para la empresa.
Es en este
sentido que se torna fundamental conocer
que se debe hacer y que no en una investigación de mercado (WHAT TO DO and WHAT
NOT TO DO). Basándonos en esta idea distinguimos algunos errores que debemos
evitar para obtener información confiable en la cual basar nuestras decisiones.
No es la idea
de este artículo desarrollar los errores más comunes en las investigaciones
(errores en las definiciones del problema, de los objetivos, de la información que
se busca, etc.) sino exponer otros errores que generalmente son menos evidentes
e igual de perjudiciales para el resultado final.
ERROR 1: ESTAR DEMASIADO CERCA
DEL OBJETO DE INVESTIGACION.
Cuando
uno está demasiado cerca de lo que se observa/investiga, los prejuicios y
opiniones personales pueden contaminar nuestros resultados. Necesitamos
proceder objetivamente para asegurarnos que nuestros descubrimientos sean
creíbles y auténticos. Es fundamental resistir nuestra tentación de dejarnos
llevar por nuestras opiniones personales y dejar que los resultados y los datos
hablen por si solos.
ERROR 2: SUBESTIMAR LO
CUANTITATIVO VS LO CUALITATIVO.
A
veces nos vemos tentados a entrevistar a “expertos” o a realizar focus groups
cuando en la realidad una o pocas opiniones no necesariamente reflejan lo que
pasa en el global de un mercado. Es cierto que podemos obtener información útil
de estas entrevistas, sobre todo ideas, pero difícilmente podemos obtener
información concluyente, para esto, NECESITAMOS CANTIDADES.
ERROR 3: SUBESTIMAR LA
COMPETENCIA.
Suena
obvio pero muchas organizaciones fracasan por no entender como otras
organizaciones se posicionan en el mercado. Necesitamos tener un amplio
conocimiento de cómo la competencia busca diferenciar su oferta. Además conocer
por que sus consumidores son leales a ellos nos permite elaborar estrategias
para avanzar sobre estos aspectos y ganar merado.
ERROR 4: DESCONOCER LAS
ALTERNATIVAS DE INVESTIGACION
Como
casi cualquier aspecto de nuestras vidas en la Investigación de Mercados está
en continuo desarrollo y quedarse solo con las tradicionales a veces no es
suficiente. Es verdad que las técnicas tradicionales probaron durante años
funcionar y proveer resultados creíbles, pero hoy en día hay muchas otras
herramientas disponibles que pueden permitirnos una plataforma adecuada para
obtener resultados iguales o mejores. En esta dirección Internet y las
tecnologías Móviles nos permiten acceder más fácilmente a las opiniones y
comportamientos de nuestros consumidores.
ERROR 5: ANALIZAR INADECUADAMENTE
LAS EMPRESAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS.
Contar
con la ayuda de los profesionales correctos es esencial. Las empresas que se
dedican a la investigación de Mercados entienden todas las particularidades y
los pasos que deben tenerse en cuenta y trabajan con los profesionales,
herramientas y técnicas adecuadas para la tarea. En la mayoría de los casos
recurrir a los expertos puede ahorrarnos muchos dolores de cabeza en la
realización y sobre todo en los resultados de nuestras investigaciones.
Resumiendo,
realizar una Investigación de Mercados no es nada fácil, nadie nace sabiendo
cómo realizar una, lo importante es analizar adecuadamente cada elemento de la
misma y evitar cometer estos errores.
Federico
Monasterio
Project Leader
