TIPOS DE DECISIÓN DE COMPRA

 A la hora de realizar una compra no todas las categorías de producto atraviesan por el mismo proceso de elección. Son distintos los tipos y los momentos en los que se toma la decisión de llevar un producto. Vamos a repasar qué tipos de decisión tomamos a la hora de comprar:

Planeada de artículo específico: este tipo de compra es aquél en el que nos dirigimos al punto de venta ya con la idea de que debemos comprarlo. En este caso la decisión de compra se toma en el hogar y no en el salón de ventas. Un ejemplo de esto es cuando compramos una bebida con envase retornable. La decisión de comprar se tomó en el hogar al momento de llevar el envase.

 La oportunidad de poder influenciar al consumidor sobre este tipo de decisiones es muy baja, y para poder torcer el camino optado, se necesitará de mucha creatividad por parte de aquellas compañías que pretenden ganar la venta.  Es en este tipo de ocasiones en las que una acción de trade muy bien planificada y con alto impacto en el consumidor puede llegar a  persuadir  sobre la decisión final de compra y modificar el rumbo de las ventas.  Una tradicional pero muy efectiva acción como la de un equipo de promotores/activadores abordando de forma directa al comprador, a través de habilidades persuasivas fuertemente desarrolladas  y con estímulos/herramientas soporte  puede llegar a generar esos resultados disruptivos buscados.

Planeada de categoría específica: son aquellas compras en las que la decisión ya esta tomada, pero no tenemos en claro la marca, el sabor ni el tamaño. Esta decisión final se toma dentro del punto de venta. Un ejemplo puede ser el de las galletitas. Uno al mirar la alacena se da cuenta que le faltan galletitas, pero no sabe cuales va a comprar hasta estar parado frente a la góndola. Las oportunidades en este caso son un poco más altas que en las planeadas de artículo específico. La lucha entre marcas se plantea en el lugar de la góndola donde se encuentra colocado el producto, el material POP con el que se exhibe, el packaging, las exhibiciones secundarias, etc.  Tener la góndola donde participo ordenada y precificada, seguramente ayudará al consumidor a tomar la elección. Una acción muy efectiva para lograr esto son los activadores de PDV. La acción consiste en un grupo de gente que visita el PDV con cierta periodicidad y chequea que la exhibición sea la correcta, que el material POP se encuentre en buen estado, que los productos estén correctamente precificados y disponibles.

Recordación demorada: este tipo de compra es aquél donde vemos productos o categorías en el local que activan la memoria y nos recuerdan que queremos o debemos comprar un artículo. Supongamos que nos quedamos sin alcohol en nuestras casas, y no recordamos que debemos comprar hasta que pasamos por la góndola y vemos la sección donde se encuentran las pilas. Es ahí donde recordamos que debemos comprar. Estos productos, son productos de ocasión de uso esporádica. El desafío en este caso, se encuentra en hacer que el consumidor se tope con estos para que se active en la mente la necesidad de compra.

 Para activar al consumidor se pueden realizar exhibiciones secundarias en zonas calientes del PDV. La idea es que el consumidor  “choque” con el producto para que no olvide comprar.

Agregada: las compras agregadas, son aquellas que realizamos cuando ya hemos comprado un artículo imán. Por ejemplo, si queremos hacer una torta y compramos bizcochuelo, debemos comprar dulce de leche para completar la torta. En este caso, el dulce de leche es una compra agregada. Una forma de incentivar esta compra, son los combos  o atados tales como presentar un jabón para la ropa atado con una botella de suavizante, o una gaseosa atada a un aperitivo.

Impulso: La compra por impulso es aquella que no planeamos y que no necesitamos. El ejemplo más claro de esto son los dulces. Categorías como las golosinas dependen de la compra por impulso hasta en un 80% de sus ventas.  La exhibición y disponibilidad son claves en este tipo de productos. Deben ser de fácil acceso para el consumidor y atractivos a la vista. Este tipo de productos nunca deber colocarse detrás de un vidrio o un mostrador, ya que inhiben la impulsividad de la compra. Siempre se debe colocar los productos de compra por impulso en zonas transitadas y donde el consumidor pasa más tiempo, como por ejemplo al lado de las cajas registradoras.

 Si logramos saber qué tipo de decisión de compra es la que impulsa a nuestros consumidores a llevar nuestros productos, seguramente podremos empujar para aumentar nuestra participación en el mercado.

Redactado por Tomás José Beverina

MARKETING Y COLORES

Es indudable que uno de los modos con los cuales percibimos el mundo es a través de colores; ellos desempeñan un papel de suma importancia respecto a funciones cognitivas (relativas al conocimiento) y afectivas (relativas a la sensibilidad). 

Entre el amarillo y el blanco, ¿cuál crees que representa “la paz”? Seguramente optaste por la segunda opción. Pero… ¿por qué la representa? ¿Acaso hay algún tipo de vinculación natural entre el blanco y la “esencia” de la paz? La respuesta es simple: es una cuestión cultural. Si existe algún lugar del mundo donde se producen aludes con frecuencia, probablemente allí el blanco tenga connotaciones negativas en asociación a la nieve.

Ya aclarada la relación entre colores y culturas podremos comprender que, bien utilizados en el diseño de packaging, campañas publicitarias y productos comunicacionales, son de gran utilidad.

Existen también ciertos estímulos cromáticos estudiados científicamente, por ejemplo, el rojo incita a la acción y el apetito. ¿A todos? Claro que no. Cada individuo tiene sus particularidades, experiencias propias y contexto social. Piensa en grandes cadenas internacionales de comida rápida ¿coincidencia? Tendencias son tendencias pero ¡vale la pena tenerlas en cuenta! 

Sin ánimo de problematizar el concepto de “cultura occidental”, podemos decir que en ella el color rosa se asocia con lo femenino, la infancia, lo tierno… Propongo que pienses un personaje famoso asociado al rosa y continúes leyendo.

Pocos o ninguno habrán pensado en Sylvester Stallone, probablemente habrá sido la famosa muñeca para niñas o una reconocida pantera. ¿Por qué? Porque además de utilizar ciertas “funciones” del color se logró asociarlo de algún modo al producto y/o cambiar en algún sentido su significación.

No sorprende entonces que, por ejemplo, Color Marketing Group haya publicado un artículo sobre algunas investigaciones de marketing que consideran que los efectos cromáticos pueden incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%, la lectura hasta un 40%, acelerar el aprendizaje entre un 55% y 78%, incrementar la comprensión en un 73%, que los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco y negro, ni que el color pueda ser hasta un 85% la razón por la cual la gente decida comprar algún determinado producto

Por si quedan dudas de que los colores afectan los hábitos de compra, si pudieras elegir entre subir a un avión marrón o uno blanco ¿cuál elegirías? Entre dos automóviles idénticos pero uno negro y otro verde, ¿cuál señalarías cómo más lujoso?

Redactado por Gustavo Haquin

¿Sabes lo que es un Planograma?

El planograma es muy utilizado en el mundo entero, especialmente en el mercado del consumo masivo. En el canal de supermercados es donde más se suele aplicar. La idea es identificar el “recorrido tipo” del flujo de clientes. Una vez identificado el recorrido tipo se pueden distinguir las zonas calientes y estratégicas, categorizar las góndolas, y   dar empuje a productos que tiene poca rotación.

Sin embargo un planograma no es solamente la representación gráfica del espacio lineal en el  Punto de Venta (PDV); es también la manera de gestionar el espacio: permite adecuar el espacio a las necesidades de venta de cada marca. Y en un mundo tan competitivo saber gestionar el espacio es garantía de éxito.

Para realizar un buen planograma hay que tener un buen surtido de producto, pero a veces ni la mejor selección de productos garantiza el éxito si no se los expone de manera eficiente y atractiva, y más aún considerando la “invasión” real o potencial por parte de los competidores.

Decir que el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, pareciera excesivo, pero es real. La llamativa y correcta exposición del producto en el punto de venta marca la diferencia!

La planogramación consiste entonces en el análisis de una línea o familia de productos, desarrollando un planograma donde se asigne el espacio óptimo a cada producto, buscando así maximizar su rentabilidad, y por ende, de la familia entera de productos. En general, los factores que se analizan a la hora de la elaboración del planograma son: ventas, rotación, margen, participación, etc.

Aplicar el planograma adecuado en todos los diferentes formatos de PDV y en todos los PDV no es tarea fácil! Generalizar un planograma para todos los tipos de canales, teniendo en cuenta las diferentes distribuciones, secciones, espacio, plantas, etc, es muy difícil. Un planograma estratégico permite adaptaciones a las diferentes tipologías de PDV, estructuras, etc.

Desde Market One contamos con basta experiencia en auditorias de mercado para relevar el grado de cumplimiento del planograma y a su vez, garantizar la exitosa ejecución del mismo.

Los objetivos de una buena gestión del planograma se notan enseguida:

1.       Aumento del volumen de ventas.

2.       Rotación de productos.

3.       Aumento de exhibición y exhibición ideal.

4.       Estandarización y homogenización de imagen de marca en el mercado.

Una buena ejecución del planograma en el PDV, donde se toman la gran mayoría de las decisiones de compra, es ¡verdadera garantía de éxito!

Sabina Roca – Project Leader

El poder e impacto del regalo publicitario en los clientes y consumidores

Los regalos publicitarios son un canal de comunicación constante entre una empresa y sus consumidores. La industria de los artículos promocionales es una de las más vanguardistas y versátiles que, además de dar una buena imagen a la empresa son una forma de publicidad de bajo costo.

Posicionamiento de marcas  y estimulo de ventas

Los artículos promocionales funcionan muy bien como parte de un proyecto comercial integral, y  al llevar plasmado el logotipo de una empresa son herramientas muy útiles para el posicionamiento de marcas en un mercado cada vez más competitivo, pues al consumidor o cliente potencial se le facilita el recuerdo de la empresa que le obsequió un regalo útil o bonito.

Por otra parte, los regalos promocionales sirven también para estimular las ventas de un producto que apenas va a salir al mercado, va a sufrir modificaciones en su presentación o se encuentra estancado en bodega. En este sentido se puede jugar un poco con los deseos tanto  del consumidor como del intermediario.

Podemos citar como ejemplo la acción que realizamos  en el mes de julio para la marca de energizantes Sobe Rush. ¿En qué consistía la acción? Utilizando gorras  y remeras como regalo de desembarco, se activaba el PDV colocando material POP y precificando los  productos. El cumplimiento de ciertas variables específicas de la acción otorgaba cupones a los dueños o encargados de los PDV para participar en el sorteo de una moto.

Los resultados de la acción superaron las expectativas del cliente y el producto logro recuperar el espacio perdido en el Mercado

Comunicación interna en la empresa

Dentro de las empresas es muy común la implementación de programas de puntos o de incentivos para estimular la productividad de los trabajadores o premiar sus esfuerzos. Por ejemplo en el área de ventas es común que a los ejecutivos se les den opciones según el monto de utilidades que vendan de este modo se motiva al vendedor a realizar un esfuerzo mayor para vender más y darle mayores ganancias a la empresa. Hay que tener en cuenta que los incentivos deben tener un valor equivalente al esfuerzo de los empleados.

Por otro lado, los artículos promocionales con el logotipo de la empresa dentro de la misma le da un toque de profesionalismo a sus trabajadores, es decir, que sus empleados cuenten con bolígrafos, fólder, calcomanías para autos, tazas, mouse pads, memorias usb, etc. con el logo personal le dará una buena imagen a los clientes y clientes potenciales que se acerquen a solicitar sus servicios o a pedir informes a una empresa.

Cómo escoger el regalo adecuado

La industria de artículos promocionales es muy vanguardista porque se puede encontrar exactamente las novedades en el mercado a un costo muy bajo. Por ejemplo, las líneas de artículos promocionales ecológicos, las memorias usb y demás artículos de computación, las plumas ecológicas, etc. Esta industria es versátil pues casi todo regalo es adecuado para personalizar con logotipos e información de contacto.

De acuerdo a sus necesidades y presupuesto podrá encontrar los regalos adecuados y puede escogerlos de manera que concuerden con su empresa o con los servicios que brinda. Encontrará catálogos de regalos infantiles, de oficina, de belleza, para el hogar, para higiene personal, bolsas, mochilas, tazas, playeras, etc.

Recuerde que la imagen de su empresa dependerá en gran medida del regalo publicitario que escoja.